Gastbeitrag zum Thema „Rechteklärung"Von Kathrin Schael, Business Development Manager Germany / Austria von Greenlight, der Rechteklärungs-Tochter von Corbis.

Die Problematik der sogenannten „Drittrechte" in der Werbung wird immer wichtiger. Kann man Albert Einstein für eine Kampagne einsetzen? Darf man ein Zitat von Franz Beckenbauer in einem Werbespot nutzen? Oder wie sieht es mit Symbolen wie den Olympischen Ringen aus?

Diese Fragen tauchen bei der Entwicklung von Werbekampagnen immer wieder auf. Ein gutes Beispiel, was passiert, wenn man sich im Vorfeld nicht um Drittrechte kümmert, ist das US Unternehmen American Apparel. Man warb auf Großplakaten mit dem Konterfei von Woody Allen, ohne diesen vorab um Erlaubnis gefragt zu haben. Diese Auslassung brachte American Apparel eine Schadensersatzklage ein, von der schlechten Publicity ganz zu schweigen.

Um sich als Agentur oder Marketingverantwortlicher abzusichern, wenn es um den Einsatz von Testimonials, Wahrzeichen, Gebäuden, Logos oder Zitaten geht, gilt es im Vorfeld abzuklären, um welche Art von Verwendung es sich handelt. Plant man beispielsweise eine Kampagne mit einem Prominenten, sollte man sich auf die Suche nach dessen Manager oder Vertreter machen, der ihn für werbliche Zwecke vertritt.

Dort kann man das Projekt im Anfangsstadium vorstellen und die offizielle Erlaubnis einholen. Es sollte sich dabei generell um eine positive Darstellung der Persönlichkeit handeln, ansonsten wird es eine solche Zustimmung sicherlich nicht geben.

Albert Einstein wird gern für werbliche Zwecke eingesetzt, meist wenn es darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung als besonders intelligent darzustellen. Aber Achtung: Ein Eingriff in die äußere Erscheinung, z.B. Änderung der Frisur werden vom Rechteinhaber, der Universität in Jerusalem (HUJ) grundsätzlich abgelehnt.

Albert Einstein in der Werbung

Daneben gibt es sogenannte „Sensitive Subjects", also gesellschaftlich sensible Themen wie Alkohol, Pharmawerbung oder Erotik. Für Kampagnen mit diesen Inhalten gewinnt man nur sehr schwer bekannte Gesichter.

Bei einem werblichen Einsatz eines Zitats, z.B. von Thomas Alva Edison, kommt es darauf an, dass es sich um ein authorisiertes Zitat handelt, das auch wirklich von dieser Person stammt. Vieles wird Prominenten in den Mund gelegt, ohne dass sie es jemals gesagt hätten.

Auch Gebäude wie z.B. die zeitgenössische Architektur oder Wahrzeichen bergen bei einem werblichen Einsatz ihre Tücken. So ist der Eiffelturm bei Tag beispielsweise für den werblichen Einsatz nutzbar, möchte man ihn jedoch bei Nacht mit Beleuchtung zeigen, ist dieses Kunstwerk geschützt.

Auch Internet-Plattformen wie Youtube oder frei zugängliche Bilder auf Google sind mit Vorsicht zu genießen. Auch wenn diese Dinge frei zugänglich sind, heißt es nicht, dass man sie für Werbezwecke einsetzen darf, ohne im Vorfeld vom Urheber die Erlaubnis eingeholt zu haben.

Kathrin Schael

Weitere Informationen zu diesem Thema: www.greenlightrights.com oder telefonisch bei Kathrin Schael, Tel: +49 211-91282 -17

 


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